新零售的競技場里，似乎只剩下了騰訊阿里你追我趕的資本布局；反觀創(chuàng)業(yè)公司的賽道，似乎進(jìn)入了一個的靜默期。

無人貨架始終繞不開盜損率的問題，中小玩家迅速死亡；無人便利店成了巨頭展示技術(shù)能力的精致窗口，單店運(yùn)營成功卻難以規(guī)?；瘡?fù)制。短暫的創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮過后，新零售領(lǐng)域似乎沒有更多的新場景、新故事了。

實際上，零售行業(yè)的平均利潤空間狹窄，這意味著該領(lǐng)域的容錯空間小，創(chuàng)業(yè)的失敗風(fēng)險高。

“新零售其實并不像大家想的那么簡單。”聶迪說。

聶迪是火星盒子的CEO，火星盒子是一家為商超、便利店提供無人支付解決方案的公司。其產(chǎn)品火星兔子不僅可以為客戶節(jié)省排隊結(jié)賬時間，還可以為商超降低用人成本，同時還可以為品牌方提供營銷方案。到目前為止，火星盒子已經(jīng)和三萬多家門店達(dá)成了合作。

最近在接觸投資人的過程中，聶迪發(fā)現(xiàn)投資人在慢慢轉(zhuǎn)變投資思路——和創(chuàng)造出新的消費(fèi)場景相比，他們現(xiàn)在更關(guān)注的是如何給商超賦能。

聶迪說：“投資人現(xiàn)在回到零售行業(yè)的商業(yè)邏輯里，他們更看中的是你的想法幫助商超賣了多少貨，形成了多少毛利。所以現(xiàn)在投資人比之前更關(guān)注to B的項目。”

投資人思路的轉(zhuǎn)變，為火星盒子贏得了更多的支持。

7月9日，火星盒子宣布完成數(shù)千萬元 A+ 輪融資，由阿爾法公社、AdMaster 和 Cathay Integrity Holding Limited 聯(lián)投，而早在今年初，火星盒子和羅森便利店日本總部達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

上品為火星盒子設(shè)計的自助售貨機(jī)

01站在比風(fēng)口靠前一點(diǎn)的位置

在超市連續(xù)蹲守半年后，聶迪做出了一個幾乎遭到所有人反對的決定。他決定把產(chǎn)品里的“掃一掃”單獨(dú)做成一款A(yù)pp。

當(dāng)聶迪把決定告訴產(chǎn)品經(jīng)理的時候，產(chǎn)品經(jīng)理表示了反對：“全球都沒有哪個App一打開就是一個攝像頭的，這是很反人類的。”

彼時，聶迪開發(fā)了一款網(wǎng)上超市的軟件，并組建了配送團(tuán)隊給用戶送貨到家，其模式類似今天的盒馬鮮生。

現(xiàn)在回過頭來評價當(dāng)時的創(chuàng)業(yè)項目，聶迪認(rèn)為當(dāng)時業(yè)務(wù)設(shè)計具有前瞻性，但出現(xiàn)的時間太早了。

2014年，外賣才開始流行起來，緊接著是一波O2O到家服務(wù)的創(chuàng)業(yè)潮，用戶們剛開始習(xí)慣讓周圍5公里的盒飯和服務(wù)找上門來，還不習(xí)慣在手機(jī)上逛超市，彼時距離盒馬生鮮出現(xiàn)還有兩年多的時間，市場遠(yuǎn)未被教育好。

早期創(chuàng)業(yè)能否成功，時機(jī)是一個非常重要的因素，太早或太晚成功的可能性都不會太大，最好的時機(jī)，是比風(fēng)口早一點(diǎn)點(diǎn)。

在決定把掃一掃功能單獨(dú)開發(fā)成一個App之前，聶迪每天都要去超市觀察：上午開會，處理公司事務(wù)，下午就去觀察消費(fèi)者行為，有時候甚至待到晚上8、9點(diǎn)。他觀察到有很多用戶都使用了掃一掃這個功能，且使用該功能的用戶更多，是使用送貨到家用戶的4倍。

聶迪堅信掃一掃結(jié)賬這個功能的價值，他帶著團(tuán)隊徹底調(diào)轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)方向，砍掉了成本高昂的配送團(tuán)隊，專心做起了以“掃一掃”為核心的無人支付。

2015年年中，團(tuán)隊重新開發(fā)了一個以掃一掃結(jié)賬為主要功能的App，并給這個新的App命名“火星兔子”。這是一款基于LBS的掃碼支付App，這款A(yù)pp的背后則接入了商超的結(jié)算系統(tǒng)、會員系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)以及貨架上所有產(chǎn)品的名稱和價格。

用戶只需要在購物時掃碼進(jìn)行線上支付，隨后走火星兔子專用通道經(jīng)過簡單核驗，便可完成無人收銀。

火星兔子通道自助結(jié)賬APP

“火星兔子”App開發(fā)好之后，團(tuán)隊先在6家門店做了試點(diǎn)推廣。“3個月的時間，銷售金額308萬，新增用戶6萬，復(fù)購用戶3萬。”這組數(shù)據(jù)給了聶迪很大信心，他對這串?dāng)?shù)字印象深刻，采訪時多次脫口而出。

數(shù)據(jù)證明了痛點(diǎn)的存在，也在隱約指向風(fēng)口的方向。

彼時，距離“新零售”概念的提出還有一年的時間，距離亞馬遜的Amazon Go亮相還有一年零兩個月的時間，雖然當(dāng)時沒有可以參考的對象，但是聶迪認(rèn)為“無人支付”這個方向找對了。

等到2017年下半年，“無人貨架”、“無人便利店”、“無人支付”被追捧為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口時，火星盒子已經(jīng)完成了數(shù)次產(chǎn)品迭代，簽約了一萬多家商超，其中包括羅森中國、蘇果和世紀(jì)聯(lián)華等便利店和商超連鎖，并獲得了由經(jīng)緯中國領(lǐng)投的天使輪融資。

隨著“無人”主題創(chuàng)業(yè)大熱，火星盒子也順利拿到了金沙江領(lǐng)投的A輪融資。

自此，火星盒子進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

02進(jìn)入發(fā)展快車道

聶迪曾經(jīng)給媒體算過這么一筆賬：

“超市的一個柜臺，每天需要收銀員兩班倒。每個收銀員工資三千至四千，一年算下來僅這筆開支就達(dá)到八、九萬左右。而大型超市的門店通常有二、三十個通道，假設(shè)三分之一使用無人無人收銀，一年就能省八、九十萬元，大型超市能省下來的錢則會更多。”

省錢，是能打動合作對象最直接的賣點(diǎn)；不僅如此，火星盒子并不需要對商超、便利店有太多改造，落地成本極低。

不需要大量昂貴的攝像頭和傳感器，也不需在每件商品上貼上幾毛錢RFID磁條，火星兔子在一個門店的落地成本僅需要幾百元，對于一個擁有5~8個SKU的中型商家的數(shù)據(jù)對接之間也僅需3到7天。

在與SKU數(shù)據(jù)打通的連鎖店的合作中，火星盒子的速度優(yōu)勢更為凸顯。不到兩周的時間，火星盒子便完成了和羅森上海1000多家門店的數(shù)據(jù)對接。

極低的落地成本和高效的數(shù)據(jù)對接使得火星盒子的無人收銀方案快速鋪開，2017年一年內(nèi)，火星盒子陸續(xù)簽約了羅森、得利、京客隆、昆侖好客、易捷等便利店以及商超連鎖。

火星盒子的迅速落地同樣離不開合作方的大力支持。在和火星盒子合作的最初三個月，世紀(jì)華聯(lián)便向其開放了杭州的所有門店；羅森則承諾，所有在上海新開的門店，在開業(yè)的前三天，自有收銀全部停掉，只用火星兔子。

實際上，日系便利店羅森在日本本土也在做無人收銀的嘗試。

日本當(dāng)下面臨嚴(yán)重的勞動力短缺問題，作為日本三大便利店之一，羅森在積極推進(jìn)便利店無人化的嘗試。此前，羅森和松下聯(lián)手推出全自動收銀臺技術(shù)，在這個解決方案里，RFID標(biāo)簽扮演了重要角色。

不過羅森在中國反而選擇了火星盒子。羅森方面認(rèn)為，火星盒子的解決方案，“更加符合中國便利店的人群使用偏好和國情。”目前，無人支付已經(jīng)成了羅森支付方式的重要補(bǔ)充。以上海為例，火星兔子的交易筆數(shù)占羅森門店總訂單數(shù)的比例最高可達(dá)16.4%，消費(fèi)者新的支付習(xí)慣逐漸形成。

經(jīng)過不到半年的合作，羅森日本總部決定和火星盒子展開全面的戰(zhàn)略合作，聯(lián)手提升門店效率。

對于初期的火星盒子來說，低成本、對接快等優(yōu)勢使其迅速打開了便利店市場，但隨著“無人”概念的大熱，無人支付賽道迅速涌入了許多新玩家，便利店也成了重點(diǎn)搶奪的對象。新玩家的進(jìn)入加劇了競爭，合作方、用戶和公司本身都對提升支付體驗有了更高的要求。

在這樣的背景下，火星盒子開發(fā)了微信小程序，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗，目前小程序入口貢獻(xiàn)了絕大部分線上流量；更為重要的是，火星盒子在繼續(xù)發(fā)展便利店客戶的基礎(chǔ)上，將更多的精力向商超傾斜，并在商超的無人支付解決方案中引入了一個重要的核驗設(shè)備，核驗機(jī)。

在火星盒子無人支付解決方案中，核驗出店是一個非常重要的環(huán)節(jié)。對于客流小、客戶單次消費(fèi)商品少的便利店來說，管理人員很容易就可以核對火星兔子用戶購買的商品，核驗難度較低；但是對于客流大、單次消費(fèi)商品多的大型商超來說，核驗難度就變大了。

想要進(jìn)一步優(yōu)化商超的支付體驗，關(guān)鍵在于完善出門核驗這個關(guān)卡。

火星盒子目前的解決方案是，在商超為火星盒子打開的專屬結(jié)算通道處安裝一臺核驗機(jī)。

顧客正在用火星盒子自助售貨機(jī)結(jié)賬

消費(fèi)者結(jié)算后，可以將商品放置在履帶上。核驗機(jī)通過圖像識別，將過檢商品和消費(fèi)者已經(jīng)付款的商品信息進(jìn)行匹配。完全匹配后，核驗機(jī)就可以放出信號，讓消費(fèi)者自行離開。

出門核驗環(huán)節(jié)無人化意味著，無人收銀通道在取代傳統(tǒng)收銀通道的路上前進(jìn)了一大步。聶迪表示，核驗機(jī)的投入使用，清除掉了火星盒子擴(kuò)張的關(guān)鍵障礙。下一步，火星盒子正在把人臉識別技術(shù)融入到核驗環(huán)節(jié)中，將大幅提高核驗效率與精準(zhǔn)度。

03把品牌方拉進(jìn)新零售

在聶迪看來，火星盒子的價值不僅僅局限于為商超節(jié)約人力、縮短排隊時間，在營銷方面，火星盒子也有巨大的想象空間。

2017年3月，可口可樂取消了CMO一職，這個職位在可口可樂有長達(dá)24年的歷史，與此同時，可口可樂另設(shè)了一個新職位，首席增長官，一個會非常關(guān)注數(shù)字的職位。

聶迪認(rèn)為，現(xiàn)在所有的品牌的營銷都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可口可樂此舉就是重要標(biāo)志。

“但是品牌方無法測算廣告費(fèi)用的轉(zhuǎn)化率，它們在線下沒有這樣的數(shù)據(jù)收集機(jī)制。”

火星兔子的優(yōu)勢在于，它可以知道每一個消費(fèi)者具體購買了什么商品——這是它區(qū)別于支付寶和微信的明顯優(yōu)勢，后者只知道消費(fèi)者最后結(jié)賬的時候花了多少錢。此外，火星兔子可以在消費(fèi)者購物的時候，直接把優(yōu)惠券和一些營銷活動推送到手機(jī)上。

基于這樣的優(yōu)勢，火星盒子開發(fā)了針對于品牌方的自主營銷管理平臺“火星惠”。通過火星惠，品牌方可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，掌握更多的數(shù)據(jù)，從而得到營銷建議。

據(jù)聶迪介紹，火星兔子的優(yōu)惠券轉(zhuǎn)化率在60%到80%，而國內(nèi)優(yōu)惠券平均的轉(zhuǎn)化率為3%到5%，遠(yuǎn)超平均水平。

這種優(yōu)惠券直達(dá)的方式，意味著品牌方可以直接補(bǔ)貼消費(fèi)者，收集線下消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，計算線下營銷手段的實際效果——這方面有很大的想象空間，除了優(yōu)惠券，品牌方還可以通過更多的營銷活動和消費(fèi)者發(fā)生互動，例如在顯示價格的同時也顯示品牌故事，或是融合AR技術(shù)加入生動的品牌動畫。

“品牌方在整個新零售里并沒有體現(xiàn)出來，但它是一個重要的角色。”

在聶迪看來，新零售講的是“人、貨、場”的故事，但往往不能讓“貨”——即品牌方真正參與進(jìn)，火星惠就是想打通這一環(huán)節(jié)，向商超和品牌方提供營銷方案。

每一個創(chuàng)業(yè)者都會被問到一個問題，如果巨頭盯上了你的生意你怎么辦？和支付巨頭相比，火星盒子的體量還很小，如果支付巨頭進(jìn)入相同的賽道，火星盒子似乎沒有任何抵抗力。但恰恰相反，“小”正是火星盒子的優(yōu)勢，而商超的“安全感”則是火星盒子的護(hù)城河。

需要特別指出的是，想要做到每一件商品都能無人支付，就要求商超把店里所有的產(chǎn)品的信息和價格都同步一份到合作方的數(shù)據(jù)庫里。對于商超來說，這是非常核心的數(shù)據(jù)，如果做無人支付的公司體量過大，則會讓人忌憚。

在變現(xiàn)方法上，聶迪的想法也十分清晰。

節(jié)省人力對于超市來說是個賣點(diǎn)，而策劃營銷活動則直接可以向品牌方收費(fèi)。不過聶迪不打算將后者作為變現(xiàn)方式，他認(rèn)為策劃營銷活動的重點(diǎn)在于幫助商超多賣貨。

聶迪認(rèn)為，最后能讓商超或者品牌方買單的，一定是整個鏈條的能力，除了無人支付的解決方案，還有營銷、數(shù)據(jù)管理、服務(wù)等，這才是一個完整的體系。

“火星盒子一直的定位是給商超賦能，也就是說我們要給商超提供更大的價值，我相信這樣就會有更多的利潤。”聶迪說。